(情境)早起上班,又是一天的開始。才10點你已經覺得有點懶,e-mail 還沒看完,注意力完全渙散。是該補充咖啡因了!但好運常發生在別人身上,自己總是沒那麼好命。辦公室的咖啡機又故障了,你只好走到附近的咖啡廳。你點了低脂鮮奶濃縮咖啡,在拿出卡片刷卡前,你又忍不住衝動、想犒賞自己一份百萬富翁酥餅(其實只是巧克力焦糖方塊酥,店家浮誇稱作百萬富翁酥餅),一份賣1英鎊。但管他的,你就是想吃。你為什麼突然想犒賞自己?刷卡有鼓勵作用嗎?席梅斯特(Duncan Simester)和普雷萊克(Drazen Prelec)的研究顯示,這的確是有可能的。2001年,這二位麻省理工學院的教授拿出兩張棒球比賽的門票,讓64位MBA 學生競拍。每個學生要提出最高出價,就像多數實驗一樣,過程中有些設定上的轉折:一半的人被告知必須刷卡,一半付現。實驗結果顯示,刷卡者平均出價是61美元,比付現組的29美元高出不只一倍。付現的人通常會多高估9%的花費你可能會提出合理的抗議,指出刷卡金額較高是因為學生拿得出比較多錢,但實驗的設定顯示並非如此。第一,這群學生已被告知,即使沒有現金也可以用提款機。第二,再以較低價的棒球周邊產品重複做一次實驗,刷卡組出價5.29美元,高於現金組的3.32美元。這麼便宜的周邊產品還是以刷卡出價較高,表示拿不拿得出現金其實不是主要原因,這當中一定還牽涉其他因素。二位心理學家的假設是,刷卡購物會讓掏錢付現的痛苦鈍化。消費者付現時, 會對商品的定價比較有感覺,刷卡則會掩蓋掉這個感覺。套用紐約大學史登商學院的研究員拉格比爾(Priya Raghubir)和斯里維斯塔瓦(Joydeep Srivastava)的說法:信用卡宛如就像「大富翁的代幣」一樣。梅斯特和普雷萊克展現學術的幽默,還將論文標題訂為《離家決不要帶著它》(Always Leave Home Without It),拿美國運通的廣告詞:「離家決不要忘記美國運通卡」戲謔了一番。新付款技術的影響近年來付款方式推陳出新,最普遍的就是感應式支付卡。我和哈戴(Gabrielle Hobday)為了調查感應式卡片如何影響消費者對價格的敏感度,在中倫敦隨機向步出咖啡廳的人問了三個問題:●你花了多少錢?●你使用何種方式付款?●可以看一下你的收據嗎?最後一個問題很重要,因為多少可以將消費者「拉回現實」。結果很驚人,付現的人通常多高估9%的花費,使用感應式卡片的人則會低估5%,這之間的差距達14%。相對的,使用信用卡的人對花費的拿捏則較為精準。這些差異很重要,在總花費大約25英鎊的一般超市,使用感應式卡片和付現的消費者記憶中的消費金額若差距14%(相當於3.5英鎊),當他們覺得買得貴、或買得便宜,決定關鍵可能就在於感應式卡片。去你的店裡消費划不划算,也決定了顧客會不會再回來消費。要讓付錢的顧客感覺比較好的話,我們得給他們正向的感受,除了傳統的做法:大幅折扣(這會侵蝕獲利)之外,也可以從改變付款方式著手。如何運用不同的付款方式1.投資無現金的付款技術無卡銷售終端機目前還未被廣泛採用,因為太多零售商認為這是不必要的成本花費,也不會鼓勵顧客多做消費。但時代在進步,如果你的零售店還未採用這項技術,得要趕快了。不過也別太擔心,改變顧客對價格的感覺並不需要靠昂貴的科技,只要能將消費者和金錢之間的現實感拉遠,就能降低他們對產品訂價的敏感度。所以說,賭場通常會使用代幣、而不用現金,因為小小的塑膠代幣感覺不像真錢,賭客們大把玩起來,就更不會把錢當一回事了。應用在銷售上的方法很簡單,就是著力銷售「預付商品卡」。就像賭場的代幣和信用卡,商品卡和現金在感受上會有不同的區隔,這樣消費者通常會「敗」(Buy)得更痛快一些。2.同樣的原則延伸到視覺上有很多方式可以讓同樣的價格看起來更便宜,無卡付費只是其中之一。數字的標示方式也會影響我們的知覺。舉例來說,康乃爾餐旅研究中心(Cornell Centre for Hospitality Research)的楊(Sybil Yang)、凱姆斯(Sheryl Kimes)、賽斯雷高(Mauro Sessarego)所做的實驗證實,拿掉菜單上的幣值符號可讓銷售成績提高8%。就像商品卡可以降低價格的實感,去掉幣值符號當然也相當可行。高檔餐廳很早就發現這個原則,但會這麼做的仍是少數。連鎖店如Byron 和Café Rouge 現在才跟進,因為他們發現,這招真的能提升銷售業績。提高8%看起來微不足道?如果你會這麼覺得的話,別忘了,這裡面並沒有啟始成本(activation costs),這完全是純獲利。此外,採取這個做法並不表示不能再使用其他方法,如果你能善用消費者的各種偏好,省下的錢很快就能積少成多。3. 考慮運用心理訂價(charm pricing)除了去掉幣值符號,還可輔以心理訂價,亦即以9做為訂價的尾數,如3.99英鎊或39英鎊,消費者通常會認為尾數9還比整數更便宜。我調查過650位消費者對於六種不同產品的價值知覺,半數人注意到的是99P(便士)為尾數的商品,其餘的注意的是高出一兩便士的。相較於整數,心理訂價被視為便宜的機會高出9%。降價1%就能有這麼大幅度的改善,效果簡直不成比例。認真說起來,我的實驗其實低估了99便士的威力。在現實的購物經驗中,消費者的偏好會更嚴重,因為他們總是匆忙的。2013年,讓製造者直接銷售商品給大眾的平台Gumroad,分析網站上售價低於6美元的全部商品,這部分商品的價格結尾不是99C(美分)、就是整數。我們來看看這當中的轉換率(conversion rates),亦即購買人數除以瀏覽人數。心理訂價商品的轉換率是3.5%,訂價多1%的則是2.3%。差距可是51%!心理訂價為什麼這麼有效?有一個解釋是左邊數字效應。我們閱讀時是由左向右,會賦予價格的第一個數字過高的重要性。舉例來說,你去買東西時,3.99這個價格在你腦子裡可能只記得3。但芝加大學的安德森(Eric Anderson)和麻省理工學院的席梅斯特認為,這可能不是唯一的因素。2003年,他們與一家郵購零售商合作,測試不同的定價對洋裝的銷售有什麼影響。零售商製造三種版本的目錄,修改四款洋裝的價格。控制組的目錄裡,洋裝售價分別是$39、$49、$59和$79,結果總共售出66件。第一種測試目錄的訂價多$5,$39變成$44,銷量降到45件。但最後一種測試目錄裡售價比控制組少$5,$39變$34,結果售出46件。左邊數字效應可以解釋賣$39為什麼比$44賣出更多,但無法解釋$39為什麼比$34賣得更好,一定還有其他因素。最可能的解釋是,重複接觸以9做為尾數的拍賣價讓人對價格與便宜產生強烈的連結。不論做何解釋,都有強大的理由值得考慮採用心理訂價。乍聽之下似乎是顯而易見的道理,零售商不是使用這個策略幾百年了嗎?的確,但有些零售商卻仍不採用。我分析Brand View 公司追蹤的650種超市價格,發現尾數是0的機率比9高三倍,有些超市甚至積極避免以9做為尾數。我檢視森寶利超市中的528種商品價格,發現只有1.5%尾數是9—遠低於純機率的10%。由此可知,心理訂價的研究或許有長久的歷史,但不表示企業全都會採用。4.操縱時間範圍還有一個方法可以讓付錢的痛苦減到最低,就是以時間來調整商品的價格。怎麼做呢?我做了一項實驗,讓500位消費者看看一筆馬自達貸款購車方案,請他們依照幾種指標評價。轉折點是參與者看到的價格是以四種方式的其中一種顯示—每日、每週、每月或每年。舉例來說,一日4.57英鎊或一週32英鎊。但不論如何顯示,一年的總額都一樣是1,668英鎊。結果顯示,時間範圍愈短,銷售條件愈有吸引力。以日計的價格讓人感覺比較划算的機會比一年計高出5倍。以日計的價格被認為便宜或很便宜的機會比以月計高出28%。消費者在計算一項商品是否值得擁有時,會過度重視報價、過度輕忽時間範圍。想想這有多麼驚人,就好像消費者一再將6×4算成比4×6小一樣。這種結果會讓汽車製造商感到切身的興趣,但也適用於任何提供時間性契約的品牌,不論是健身房、手機或汽車保險。光是縮短溝通訊息的時間範圍就能讓商品顯得更有價值。5.說故事的力量直白的廣告不是最有效的,故事的必要性是最為被接受的廣告原則之一。但多數廣告活動還是直白得不得了:買一送一,打五折等等。這種直接的促銷法有沒有效,還有很大的討論空間。品牌不只在電視廣告上需要故事行銷,在促銷時也同樣需要。證據可以在2005年的美國找到,當時很多汽車品牌提供一種有趣的交易條件─讓一般民眾可以享有和員工一樣的折扣。銷售量隨即狂飆到前所未有的程度。你可能會想這沒有什麼好意外的,不就是減價刺激銷售嗎?但當麻省理工學院和凱洛格管理學院的學者巴斯(Meghan Busse)、席梅斯特、雷托梅爾(Florian Zettelmayer)深入研究後,發現一個奇特的現象。早在先前幾週,汽車公司就已降價,員工折扣基本上已沒有比現價更優惠。相反的,有時還更貴。三位學者認為,重要的可能是價格的提示,而不是價格本身。讓消費者產生反應的是交易的可信度而不是實際折扣多少。當消費者不信任品牌時,會以懷疑的眼光看待交易條件,但如果交易條件伴隨故事背景,就會更有說服力。當你考慮要促銷時,不要仰賴讓人睜大眼睛的折扣,數字往往提不起顧客的興趣。我們不是天生的統計專家─懂得利用故事刺激消費者採取行動會比較有效果。但不要期待消費者會承認故事有多重要。因為消費往往說的是一套,做的是另一套,兩者間有極大的差異。作者/理查‧尚頓Richard Shotton本文摘自《我就知道你會買!》我就知道你會買!◎ 加入《下班經濟學》粉絲團,給你更多財經資訊◎ 訂閱《下班經濟學》YouTube頻道,精彩節目不錯過 更多風傳媒報導相關報導》 95歲玩具王養生術:半夜起床作筆記、兩年達標一個夢想!相關報導》 你的錢就是我的錢,不血拼要做什麼?借親友錢才大器?


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